A campanha presidencial começou oficialmente neste domingo (16) e os dois candidatos que hoje ocupam as primeiras posições nas pesquisas largaram com estratégias que ajudam a antecipar o tom da disputa até outubro. De um lado, Luiz Inácio Lula da Silva (PT) voltou ao lugar onde sua história política ganhou projeção nacional para apresentar sua candidatura como continuidade de uma trajetória iniciada há quase cinco décadas. Do outro, Flávio Bolsonaro (PL) foi a Copacabana, um dos principais palcos das manifestações bolsonaristas, e apresentou a eleição como uma batalha para “resgatar” o país.

Esta é a primeira de uma série de reportagens da Gazeta do Paraná que vai analisar o perfil das campanhas eleitorais de 2026, suas escolhas de comunicação, prioridades, discursos e estratégias nas redes sociais.

A largada ocorre em um cenário de polarização. Pesquisa BTG/Nexus divulgada nesta segunda-feira (17) mostra Lula com 41% das intenções de voto e Flávio com 36% no primeiro turno. Em eventual segundo turno, são 47% para o petista e 44% para o senador, configurando empate técnico dentro da margem de erro de dois pontos percentuais. 

Nas primeiras horas da campanha, porém, mais do que os números, chama atenção a diferença entre as histórias que os dois candidatos escolheram contar.

 

Lula volta ao lugar “onde tudo começou”

Lula escolheu o Estádio Municipal 1º de Maio, a Vila Euclides, em São Bernardo do Campo, para lançar sua campanha. Não foi uma escolha geográfica qualquer. Foi naquele espaço que as grandes assembleias dos metalúrgicos do ABC, no fim dos anos 1970, ajudaram a projetar nacionalmente o então líder sindical. O lançamento foi construído justamente em torno dessa memória, sob a ideia de retorno ao lugar “onde tudo começou”. 

A escolha dá a pista principal sobre a estratégia petista neste início de campanha: antes de apresentar Lula como representante de uma corrente ideológica, a comunicação procura reapresentá-lo como trabalhador.

Nas publicações analisadas pela Gazeta do Paraná no perfil oficial do presidente no Instagram, há pouca ênfase direta à palavra “esquerda”. Em seu lugar aparecem repetidamente expressões como “povo”, “trabalhadores e trabalhadoras”, “história”, “luta”, “Brasil”, “família”, “sonho” e “futuro”.

A estratégia tenta aproximar a biografia individual de Lula da própria história recente do país. O homem que teve uma infância pobre, tornou-se operário e chegou à Presidência aparece associado aos direitos e oportunidades que seus governos afirmam ter proporcionado justamente às pessoas de origem semelhante.

É como se campanha e biografia fossem uma única narrativa: aquilo que faltou ao menino pobre e ao trabalhador Lula seria aquilo que o presidente passou a buscar para os brasileiros.

O passado como plataforma para o futuro

Aos 80 anos (Lula completará 81 em 27 de outubro), a idade também passa a fazer parte dessa construção. O candidato já venceu três eleições presidenciais, em 2002, 2006 e 2022. Se vencer novamente, chegará ao quarto triunfo nas urnas para o Palácio do Planalto.

A comunicação procura transformar essa longevidade em legado, mas sem construir a imagem de um candidato parado no tempo.

Em um dos vídeos publicados, Lula afirma que seguirá trabalhando “enquanto tiver forças”. Em outro, aparece caminhando por uma passarela no estádio cercado pela multidão. Há ainda a tentativa explícita de recuperar e atualizar personagens de campanhas anteriores: “Eu não quero o Lulinha Paz e Amor. Eu quero o Lulinha Porreta”, diz em uma das peças.

O vídeo da caminhada pela Vila Euclides foi justamente o conteúdo com maior repercussão entre todas as publicações dos dois presidenciáveis analisadas pela reportagem. No momento do levantamento, acumulava 771 mil curtidas, 76,5 mil comentários, 79,8 mil republicações e cerca de 109 mil compartilhamentos por envio.

A legenda resume a estratégia: “Que emoção voltar à Vila Euclides quase 50 anos depois” e “voltar ao lugar onde tudo começou”.

Não há ali uma proposta administrativa específica. O produto político é a própria trajetória de Lula.

 

Trabalhador volta ao centro

A escolha também coincide com a tentativa do governo de recolocar questões trabalhistas no centro do debate eleitoral.

Na semana anterior ao início da campanha, após uma sequência de encontros entre Lula e o presidente do Senado, Davi Alcolumbre (União-AP), avançou no Senado a tramitação de pautas consideradas prioritárias pelo governo, entre elas o fim da escala de trabalho 6x1. A proposta ainda precisa percorrer o rito das comissões e não tem votação imediata garantida.

A pauta ajuda a atualizar a narrativa construída em São Bernardo: o líder sindical de 1979 reaparece, quase cinco décadas depois, associado novamente a uma discussão sobre jornada e direitos dos trabalhadores.

A mensagem construída pela campanha pode ser resumida numa sequência: 1979, trabalhador, Lula, direitos e continuidade.

 

Lula também quer o verde e amarelo

Outra escolha chama atenção. Apesar do vermelho continuar presente, a campanha petista abriu espaço considerável para as cores nacionais.

Uma das principais fotografias do lançamento mostra Lula segurando uma grande bandeira brasileira, cercado pelo verde, amarelo e azul, enquanto o vermelho domina o cenário atrás dele.

É uma disputa simbólica importante depois de anos em que a camisa da seleção, a bandeira nacional e o verde-amarelo passaram a ser intensamente utilizados pelas manifestações bolsonaristas.

O próprio material de campanha também fala em “soberania”, “Brasil” e “povo brasileiro”. A tentativa é ampliar a identidade da candidatura para além do eleitorado tradicionalmente identificado com o PT.

Até referências religiosas aparecem. Uma das peças traz a frase “Deus fez o povo e o povo fez o Lula”, publicação que registrava 91,2 mil curtidas no levantamento da reportagem.

 

Flávio começa pelo adversário

Se Lula olha para sua biografia para explicar por que quer continuar, Flávio Bolsonaro apresenta uma lógica diferente.

A campanha do senador começa muito mais marcada pela definição de quem precisa ser derrotado.

“Fora Lula”, “Fora PT”, “tirar o Brasil do vermelho”, “agenda de atraso e retrocesso da esquerda”, “retomar nosso território” e “resgatar o Brasil” aparecem nas primeiras publicações.

O lançamento em Copacabana também reproduziu elementos do repertório político construído por Jair Bolsonaro. Fé, patriotismo e segurança estiveram entre as marcas do evento. 

A própria biografia do perfil oficial de Flávio no Instagram ajuda a sintetizar o posicionamento. Além de se apresentar como “Senador | Advogado | Cristão”, o candidato escreve: “Vamos resgatar o nosso Brasil”.

“Resgatar”, portanto, não aparece apenas ocasionalmente em uma legenda. É conceito de campanha.

 

Um promete continuar, outro resgatar

É justamente nos verbos que talvez esteja a diferença mais evidente entre as duas estratégias. Lula quer continuar. Flávio quer resgatar.

A campanha petista fala que “a história continua”, que “o Brasil está pronto pra mais” e que ainda há coisas a serem feitas. A eleição é apresentada como o próximo capítulo de uma trajetória.

A campanha de Flávio diz que é necessário “retomar”, “resgatar”, “tirar o Brasil do vermelho” e “fazer do Brasil grande novamente”. Nesse caso, a premissa é de que algo foi perdido e precisa ser recuperado.

Para Lula, 2026 aparece como continuidade. Para Flávio, como reconquista.

 

“O Brasil vai vencer”

Dentro dessa lógica aparece aquela que já se consolida como uma das frases mais repetidas da campanha de Flávio Bolsonaro: “O Brasil vai vencer”.

A expressão aparece em vídeos, legendas e peças gráficas. No material de apresentação da chapa formada por Flávio e Alfredo Gaspar, a frase é repetida no próprio fundo da imagem. O slogan também foi utilizado no ato de Copacabana. 

A escolha é politicamente funcional porque desloca a vitória do candidato para o país. A mensagem não diz apenas que “Flávio vai vencer”, mas que “o Brasil vai vencer”.

Dentro de uma campanha que associa Lula e a esquerda àquilo que precisa ser removido, a construção sugere que a vitória eleitoral de Flávio representaria a própria vitória brasileira.

Em uma publicação que mostrava Jair Bolsonaro, por exemplo, a legenda dizia: “Começamos esse domingo e essa campanha com o pé direito, mais que prontos para tirar o Brasil do vermelho. O recado das ruas é claro: FORA LULA. Vamos resgatar o nosso país e fazer do Brasil grande novamente. O Brasil vai vencer!”.

O post acumulava 522 mil curtidas, 40,3 mil comentários, 47,9 mil republicações e 29,3 mil envios no momento da análise.

O pai permanece no centro

Aqui aparece outro contraste importante. Lula dispõe de quase cinco décadas de uma biografia política própria para recuperar. Flávio Bolsonaro precisa construir sua candidatura presidencial a partir de uma herança política cujo principal personagem continua sendo Jair Bolsonaro.

O ex-presidente aparece nas imagens, nos vídeos e na linguagem. O sobrenome Bolsonaro, o número 22, o verde-amarelo, o antipetismo e expressões que remetem às campanhas anteriores preservam a ligação entre pai e filho.

No grid do Instagram analisado pela reportagem, uma das imagens destacadas mostra Flávio beijando o pai.

O desafio da comunicação é delicado: Flávio precisa construir um personagem presidencial próprio sem se afastar justamente da figura que lhe fornece boa parte de sua identidade eleitoral.

Até agora, a opção parece ser não escolher entre uma coisa e outra. A campanha apresenta Flávio como continuidade do bolsonarismo, enquanto começa paralelamente a mostrar aspectos pessoais do candidato.

Um exemplo é o vídeo em que ele recebe um cachorro de presente, fala da mulher, Fernanda Bolsonaro, das filhas e pede aos seguidores sugestões para o nome do novo mascote. A publicação alcançou 140 mil curtidas. É um conteúdo distante do confronto ideológico e funciona como tentativa de humanização.

 

Segurança como território de Flávio

Se Lula procura aproximar sua candidatura da agenda trabalhista, segurança pública aparece rapidamente como um dos principais territórios escolhidos por Flávio.

Em uma das peças gravadas no Rio, aparece a pergunta “O Brasil do Alemão?”, em referência ao Complexo do Alemão. Na legenda, o candidato afirma: “Soberania é você poder andar na rua em paz, sem medo de bater de frente com um criminoso com fuzil”.

Depois promete: “Vamos retomar nosso território, vamos resgatar o Brasil”.

O tema também apareceu no lançamento da candidatura em Copacabana, quando Flávio colocou segurança entre as prioridades de seu discurso.

Curiosamente, os dois candidatos recorrem à palavra soberania, mas lhe atribuem sentidos diferentes. Na comunicação lulista, ela aparece associada ao país e aos interesses nacionais. Na bolsonarista, também é conectada à ideia de controle territorial e enfrentamento à criminalidade.

Guerra pelo verde e amarelo

Há, porém, um território que nenhum dos dois pretende entregar ao adversário: a bandeira brasileira.

Flávio aparece quase permanentemente cercado pelo verde e amarelo. Camisetas, bandeiras, identidade gráfica e o número 22 mantêm a estética consagrada pelo bolsonarismo. Lula, por sua vez, tenta entrar justamente nesse espaço.

Assim, além da disputa eleitoral, começa uma pequena guerra simbólica sobre quem representa o Brasil.

E aqui surge uma semelhança importante entre campanhas aparentemente tão diferentes. Os dois lados falam intensamente em “povo”, “Brasil”, “família”, “futuro” e soberania. Ambos utilizam multidões para demonstrar força e ambos recorrem ao passado para explicar o presente.

O que muda é a história contada sobre esse passado.

 

Milhões nas redes

A disputa também ocorre diante de audiências digitais gigantescas.

No momento do levantamento realizado pela reportagem nesta segunda-feira, Lula tinha 14,9 milhões de seguidores no Instagram. Flávio Bolsonaro, 11,2 milhões.

Apesar da diferença de 3,7 milhões de seguidores, os conteúdos de maior desempenho mostram capacidade proporcional de mobilização bastante semelhante.

O vídeo de Lula caminhando pela Vila Euclides tinha 771 mil curtidas, o equivalente a aproximadamente 5,2% de sua base de seguidores.

Já a peça de Flávio apresentando oficialmente a chapa com Alfredo Gaspar alcançava 574 mil curtidas, cerca de 5,1% de seus seguidores. O mesmo conteúdo registrava 35,1 mil comentários, 77,9 mil republicações e 49,6 mil envios.

São fotografias de um momento específico (os números continuam aumentando e curtidas não equivalem a intenção de voto), mas ajudam a dimensionar a capacidade das duas campanhas de mobilizar suas bases digitais.

 

Duas histórias sobre o mesmo Brasil

As primeiras horas de campanha mostram, portanto, dois candidatos que disputam o mesmo eleitor utilizando narrativas quase espelhadas.

Lula quer que o eleitor olhe para trás e enxergue uma história que merece continuar. Flávio quer que olhe para o presente e conclua que há um país que precisa ser recuperado.

O primeiro transforma sua própria biografia em argumento eleitoral. O segundo transforma a herança política de Jair Bolsonaro em ponto de partida para construir sua candidatura.

Lula fala ao trabalhador e procura diluir a fronteira ideológica em torno de conceitos como povo, oportunidade e direitos. Flávio assume frontalmente a divisão entre direita e esquerda e apresenta Lula e o PT como adversários a serem derrotados.

Um diz que “o Brasil está pronto pra mais”. O outro responde que “o Brasil vai vencer”.

No fundo, ambos procuram convencer o eleitor da mesma coisa: que a história pessoal de seu candidato representa a história do país. O que começa a ser disputado agora é qual Brasil o eleitor reconhecerá como seu quando chegar outubro.

Créditos: Redação