Big techs entram na eleição: como algoritmos influenciam o que o eleitor vê

Há uma eleição acontecendo dentro da tela do celular.

Ela aparece entre um vídeo de futebol, uma propaganda de tênis, uma receita de bolo, uma notícia sobre celebridades e a publicação de um amigo. Às vezes chega sem ser procurada. Surge no meio da rolagem, interrompe o entretenimento e pede apenas alguns segundos de atenção.

Pode ser um candidato falando diretamente para a câmera. Pode ser um vídeo de um apoiador. Pode ser uma notícia. Pode ser uma propaganda paga. Pode ser uma publicação produzida por inteligência artificial. E, em alguns casos, pode até parecer que milhões de pessoas estão pensando exatamente da mesma maneira.

Mas existe uma pergunta por trás de cada conteúdo que chega à tela: por que este conteúdo apareceu para mim?

Na eleição presidencial de 2026, essa pergunta ganhou importância. As grandes empresas de tecnologia passaram a ocupar um espaço cada vez maior na circulação de informações políticas, ao mesmo tempo em que o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) ampliou as regras destinadas a acompanhar a atuação das plataformas digitais.

O debate não significa que as redes sociais determinem automaticamente o voto de alguém. Os especialistas ouvidos pela Gazeta do Paraná fazem uma distinção importante. O poder das plataformas está, principalmente, na capacidade de interferir naquilo que o eleitor vê, na frequência com que vê e nos assuntos que passam a ocupar sua atenção.

“Uma eleição não é influenciada apenas pelo que o eleitor vê, mas também pelo que ele deixa de ver”, explica Thiago Muniz, CEO da Receita Previsível e especialista em redes sociais.

Segundo ele, algoritmos selecionam, organizam e recomendam conteúdos a partir de sinais de interesse e comportamento, enquanto mecanismos de moderação e publicidade também interferem na circulação das informações.

É nesse ponto que entram as chamadas big techs.

O termo é utilizado para se referir às grandes empresas de tecnologia que concentram plataformas, serviços digitais, sistemas de publicidade, mecanismos de busca, redes sociais, aplicativos de mensagens e, mais recentemente, ferramentas de inteligência artificial. Entre as empresas que passaram a apresentar planos de conformidade ao TSE estão Google, Meta, TikTok, X, Telegram, Kwai e OpenAI.

Elas não exercem necessariamente influência porque apoiam este ou aquele candidato. O poder está em outra parte: essas empresas controlam infraestruturas utilizadas por milhões de pessoas para receber, compartilhar e descobrir informações.

Para Alexander Coelho, sócio do Godke Advogados e especialista em Direito Digital, IA e Cibersegurança, existe uma diferença entre escolher quem seguir e escolher o que efetivamente aparece na tela.

“Os algoritmos funcionam como verdadeiros editores invisíveis do debate público”, afirma. Para ele, os sistemas podem influenciar quais assuntos alcançam grandes audiências mesmo sem que a plataforma manifeste apoio político a uma candidatura.

Política com audiência de celebridade

A dimensão desse fenômeno pode ser percebida nos próprios números.

Na primeira semana de outubro, um levantamento sobre os 50 posts do Instagram com mais visualizações no Brasil mostrou que um conteúdo publicado pelo deputado Nikolas Ferreira alcançou 50,5 milhões de visualizações, acima de um vídeo do jogador Neymar, que registrou 45,6 milhões no mesmo ranking. Ao todo, sete posts de perfis políticos apareceram entre os 50 mais vistos e responderam por 15,3% das visualizações do grupo.

O dado não significa que políticos tenham se tornado mais populares que celebridades. Ele mostra outra coisa: a política passou a disputar atenção em uma escala antes associada principalmente ao entretenimento.

A diferença pode ser ainda mais evidente quando se olha exclusivamente para os dois candidatos que disputam o segundo turno. Levantamento da Ativaweb DataLab mostrou que, entre os 18 vídeos mais recentes analisados, Flávio Bolsonaro acumulou 218,7 milhões de visualizações, enquanto Lula somou 108,6 milhões. O presidente, por outro lado, ultrapassou o adversário em um índice que considera outros fatores, como crescimento de seguidores, engajamento e compartilhamento.

Ou seja: ter mais seguidores não significa necessariamente ter mais alcance, assim como ter mais visualizações não significa ter mais votos.

“Popularidade digital e representatividade eleitoral são conceitos completamente diferentes”, explica Alexander Coelho. Segundo ele, uma publicação pode reunir milhões de visualizações porque foi amplificada por recomendações, publicidade, comunidades mobilizadas ou mecanismos artificiais. “O algoritmo mede sinais de atenção e interação. Ele não realiza uma pesquisa eleitoral.”

Essa distinção é fundamental.

Uma pessoa pode assistir a um vídeo sem concordar com ele. Pode comentar para criticá-lo. Pode compartilhar para contestá-lo. Pode receber uma publicação várias vezes. A visualização, portanto, não equivale a apoio eleitoral.

O algoritmo não precisa escolher um candidato

Imagine duas pessoas abrindo a mesma rede social no mesmo horário. Uma encontra vídeos sobre inflação e emprego. A outra recebe publicações sobre segurança pública e corrupção.

As duas estão diante da mesma eleição. Mas podem estar construindo percepções diferentes sobre quais são os assuntos mais importantes do país.

Isso ocorre porque os sistemas de recomendação analisam sinais como curtidas, comentários, compartilhamentos, tempo de permanência e histórico de interação para organizar o conteúdo apresentado ao usuário. Alexander afirma que, nos feeds predominantemente algorítmicos, essa recomendação exerce influência relevante sobre a experiência informacional.

Thiago Muniz acrescenta que o processo pode produzir efeitos que vão além de uma única publicação. Um usuário pode receber a recomendação de um perfil que nunca havia acompanhado, passar a segui-lo e continuar recebendo seus conteúdos mesmo depois que a recomendação original desaparece.

É uma mudança importante.

O algoritmo não precisa convencer alguém a votar em determinado candidato. Basta contribuir para definir quais pessoas, temas e fontes passam a fazer parte do ambiente informacional daquele eleitor.

Um estudo citado por Muniz, publicado na revista Nature em 2026, acompanhou usuários do X nos Estados Unidos e comparou feeds organizados por algoritmo com feeds cronológicos. Segundo o especialista, os pesquisadores observaram mudanças no engajamento e em algumas opiniões políticas, além de efeitos que permaneceram mesmo depois da retirada do algoritmo.

Quando engajamento vira combustível

Nas redes, atenção gera atenção.

Uma publicação que começa a receber curtidas, comentários e compartilhamentos pode ser interpretada pelos sistemas de recomendação como um conteúdo relevante para outros usuários. Dependendo dos critérios adotados pela plataforma, ela pode ser apresentada a públicos maiores, gerar novas interações e entrar novamente no circuito de recomendações.

É um ciclo.

Mais exposição pode produzir mais engajamento. Mais engajamento pode produzir mais exposição.

O problema é que esse mecanismo não sabe, por si só, se uma informação é verdadeira ou falsa.

“Uma mentira não se transforma em verdade porque recebeu um milhão de curtidas”, afirma Coelho. Mas, segundo ele, esse milhão de interações pode ajudar o conteúdo a alcançar outras pessoas.

A lógica também ajuda a explicar por que conteúdos emocionais podem ganhar espaço.

Mensagens que despertam indignação, medo ou entusiasmo tendem a provocar reações. Para Coelho, o problema não é necessariamente uma intenção deliberada da plataforma de beneficiar uma candidatura, mas o fato de que um sistema criado para maximizar atenção pode produzir consequências políticas relevantes.

Duas eleições dentro da mesma eleição

Esse mecanismo pode criar universos informacionais diferentes.

Dois eleitores podem morar na mesma cidade, votar na mesma seção e acompanhar os mesmos candidatos, mas receber conteúdos completamente distintos.

Um pode passar semanas vendo vídeos sobre economia. Outro pode receber principalmente publicações sobre segurança pública. Um terceiro pode ser exposto repetidamente a ataques contra determinado candidato.

A personalização não significa que o eleitor ficará isolado de qualquer opinião contrária. Mas pode aumentar a frequência com que determinados temas aparecem.

Muniz faz uma ressalva importante: nem toda diferença é causada pelo algoritmo. O usuário também escolhe quem seguir, quais publicações abrir e com quais conteúdos interagir. A dificuldade está justamente em separar o que resulta de escolhas individuais do que resulta da seleção automatizada da plataforma.

Coelho chama atenção para um risco democrático específico: quando os cidadãos deixam de compartilhar até mesmo uma percepção mínima sobre quais fatos e problemas deveriam orientar o debate público.

Não é apenas o alcance orgânico

A influência das plataformas também passa pelo dinheiro.

No alcance orgânico, uma publicação é distribuída sem que o candidato pague diretamente pela exposição. O conteúdo pode crescer porque foi compartilhado, recomendado ou recebeu grande quantidade de interações.

No impulsionamento, existe investimento financeiro para ampliar a distribuição.

Mas as duas coisas podem se combinar.

Um conteúdo produzido para gerar forte reação pode alcançar pessoas organicamente e, ao mesmo tempo, uma campanha pode utilizar publicidade para atingir públicos específicos.

Para Muniz, essa diferença faz com que o tamanho de uma campanha digital não possa ser medido apenas pelos gastos declarados.

E a segmentação acrescenta outra camada ao problema.

Imagine dois eleitores recebendo mensagens diferentes do mesmo candidato, cada uma adaptada aos interesses daquele público. Um pode receber uma promessa relacionada à economia. Outro, uma mensagem sobre segurança.

O eleitor não necessariamente sabe quais outras mensagens foram apresentadas a pessoas diferentes.

Uma pesquisa citada por Muniz, publicada na Communications Psychology em 2025, encontrou indícios de que anúncios políticos adaptados a características de personalidade podem ser percebidos como mais persuasivos, embora o estudo não demonstre, por si só, alteração de voto.

É justamente por isso que a transparência da publicidade política se tornou um dos pontos acompanhados pela Justiça Eleitoral.

O TSE passou a olhar para as plataformas

Para as eleições de 2026, o TSE estabeleceu novas exigências para plataformas que permitem publicação, compartilhamento, recomendação, impulsionamento ou monetização de conteúdo político-eleitoral, além de serviços de mensageria com canais públicos e ferramentas de IA generativa.

Nove empresas apresentaram planos de conformidade à Justiça Eleitoral: Google, Kwai, LinkedIn, Mercado Livre, Meta, OpenAI, Telegram, TikTok e X. Os documentos detalham medidas para prevenção e mitigação de riscos à integridade das eleições.

Os planos incluem procedimentos para remoção de conteúdos, suspensão de perfis, fornecimento de dados à Justiça Eleitoral e interrupção de propaganda irregular. Também abrangem mecanismos contra comportamento inautêntico coordenado e medidas relacionadas à publicidade política.

Mas existe uma dificuldade estrutural: boa parte do funcionamento dos sistemas é definida dentro das próprias empresas.

“O ponto mais sensível é que o eleitor escolhe parte das suas fontes, mas não controla integralmente quais mensagens receberão maior visibilidade”, afirma Coelho. Para ele, a plataforma passa a exercer poder relevante de organização do debate público quando essa seleção ocorre sem transparência suficiente.

O primeiro turno mostrou o tamanho do desafio

O problema deixou de ser apenas uma hipótese.

Um levantamento do Observatório das Big Techs, ligado ao NetLab/UFRJ, identificou 568 anúncios políticos veiculados nas plataformas da Meta durante o período em que a propaganda eleitoral paga deveria estar suspensa no primeiro turno. O estudo também identificou anúncios que simulavam comunicações do TSE e conteúdos recomendados por plataformas como TikTok e YouTube.

A Gazeta do Paraná também encontrou, na Biblioteca de Anúncios da Meta, 6.143 registros classificados pela própria plataforma como anúncios que circularam sem disclaimer. Esse número trata de uma questão diferente da identificada pelo NetLab e, por isso, os dados não devem ser somados.

O caso mostra uma dificuldade central da fiscalização: não basta criar uma regra se o ambiente em que ela precisa ser aplicada é dinâmico, automatizado e controlado por empresas privadas.

Quando a inteligência artificial entra na disputa

Se o algoritmo de recomendação já modificava a forma como o eleitor encontrava informações, a inteligência artificial acrescentou uma nova camada.

Agora é possível produzir vídeos, imagens, vozes e textos em escala. Personagens que nunca existiram podem aparecer defendendo um candidato. Pessoas reais podem ter a voz clonada. Um político pode parecer dizer algo que nunca disse.

Em agosto, uma investigação do Aos Fatos encontrou pelo menos 50 vídeos no TikTok que simulavam entrevistas e depoimentos de eleitores gerados por IA sobre Lula e Flávio Bolsonaro. Os conteúdos acumulavam 7,4 milhões de visualizações.

Em setembro, o Instituto Democracia em Xeque identificou uma rede de 255 perfis no Instagram que publicou ou coassinou 1.204 posts produzidos com inteligência artificial. O conjunto acumulou 58 milhões de visualizações entre 15 de agosto e 15 de setembro.

Outro levantamento, da Lupa, encontrou perfis que utilizavam deepfakes de figuras públicas para obter audiência e engajamento. Nove vídeos analisados, envolvendo personalidades como Ratinho, Nikolas Ferreira e Flávio Bolsonaro, somavam 2,27 milhões de visualizações.

A IA, portanto, não atua apenas na criação da mensagem.

Ela também pode ser usada para produzir mais mensagens, mais rapidamente, e colocá-las dentro de sistemas que já são capazes de distribuir conteúdos para grandes audiências.

É essa combinação que preocupa Coelho.

“Uma informação falsa produzida por inteligência artificial já representa um risco. Quando essa informação encontra mecanismos capazes de ampliar rapidamente sua circulação, o problema ganha outra dimensão.”

O que muda para o eleitor

As regras eleitorais de 2026 passaram a exigir identificação de determinados conteúdos produzidos ou significativamente modificados por IA e estabeleceram restrições para que sistemas de inteligência artificial não ranqueiem, recomendem ou priorizem candidaturas, partidos ou campanhas.

A legislação, porém, não elimina a necessidade de fiscalização.

Em outubro, o próprio TSE determinou que o Google preste esclarecimentos sobre alegações de que ferramentas de IA da empresa, como Gemini e Google Modo IA, teriam atribuído declarações falsas ao presidente Lula. O caso ainda está em análise e o Google foi chamado a apresentar informações preliminares.

O episódio reforça uma questão que ultrapassa a campanha presidencial.

Quem controla a informação quando o eleitor deixa de procurar diretamente uma notícia e passa a perguntar a uma inteligência artificial?

A eleição que acontece antes do voto

No fim, a influência das big techs não precisa ser medida pela capacidade de escolher um vencedor.

Ela pode estar em algo mais silencioso.

Está na publicação que chega à tela enquanto o eleitor procura outra coisa. No candidato que aparece repetidamente. No tema que desaparece. No vídeo que alcança milhões. No anúncio direcionado a um grupo específico. No perfil que o usuário passa a seguir depois de uma recomendação. No conteúdo falso que ganha escala antes de ser identificado.

Os próprios especialistas ouvidos pela Gazeta fazem questão de estabelecer esse limite.

“Influenciar o que alguém vê não significa necessariamente mudar seu voto”, afirma Muniz. Para ele, o efeito pode estar na atenção dedicada a determinados assuntos e nas perspectivas que se tornam mais ou menos presentes no cotidiano.

Coelho resume a questão de outra forma. O eleitor deveria perguntar não apenas “por que estou vendo isso?”, mas também “o que estou deixando de ver?”.

A pergunta talvez seja uma das mais importantes da eleição digital.

Porque, pela primeira vez, a disputa política não acontece apenas entre candidatos diante das câmeras, em debates, comícios ou programas eleitorais.

Ela acontece também dentro de sistemas que aprendem com o comportamento de cada usuário, classificam conteúdos, distribuem mensagens, recomendam perfis e, cada vez mais, produzem informação.

A urna continua sendo o lugar onde o voto é registrado.

Mas muito antes de o eleitor apertar o primeiro botão, existe uma outra disputa acontecendo: a disputa pela atenção de quem está diante da tela.