568 anúncios irregulares no período eleitoral e milhares sem identificação acendem alerta sobre big techs

Um estudo do Observatório das Big Techs, do NetLab/UFRJ, identificou 568 anúncios veiculados nas plataformas da Meta durante o período em que a propaganda eleitoral paga deveria estar suspensa no primeiro turno das eleições de 2026.

A análise ganha uma nova dimensão a partir de dados da própria Meta consultados pela Gazeta do Paraná. Em um relatório da Biblioteca de Anúncios da empresa, foram encontrados 6.143 anúncios vinculados a registros classificados como “These ads ran without a disclaimer”, expressão usada pela plataforma para indicar peças que circularam sem a identificação do responsável pela publicidade.

Os dois números, que tratam de situações diferentes, não devem ser somados. O NetLab analisou principalmente quando os anúncios foram veiculados. Enquanto o levantamento da Gazeta mostra um problema relacionado à identificação de quem pagou ou se responsabilizou pela publicidade.

Propaganda paga deveria ter sido interrompida

As regras eleitorais, ditadas na Resolução nº 23.610 do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) determinam que a propaganda paga ou impulsionada na internet seja interrompida no período que começa 48 horas antes e termina 24 horas depois da votação, inclusive quando o anúncio foi contratado anteriormente.

Isso não significa a proibição de manifestações políticas espontâneas ou de conteúdos orgânicos. Mas que a restrição é direcionada à distribuição paga de propaganda eleitoral.

Foi nesse intervalo que o NetLab encontrou os 568 anúncios considerados irregulares nas plataformas da Meta, responsável por Facebook e Instagram. O estudo também identificou problemas no Kwai e no Google.

Meta registra 6.143 anúncios sem disclaimer

A Gazeta analisou um relatório contendo 13.869 registros de páginas e disclaimers na Biblioteca de Anúncios da Meta. No qual 2.864 anúncios registram a identificação como “These ads ran without a disclaimer”. Esses apontamentos correspondem, somados, a 6.143 anúncios.

A base não permite afirmar que todos sejam propaganda eleitoral irregular. O relatório agregado não informa individualmente quando cada peça circulou e também reúne publicidade sobre política, eleições e temas sociais.

O dado mostra, porém, que a própria Meta registra milhares de anúncios que passaram por seu sistema de publicidade política sem a identificação do responsável pelo conteúdo.

Nos registros em que há valor definido, os gastos somam pelo menos R$ 413,1 mil. Em outros 2.554 casos, a plataforma informa apenas gasto de até R$ 100. Por isso, não é possível calcular o total exato.

Páginas de candidaturas também aparecem sem identificação

A Gazeta fez ainda um cruzamento utilizando os Page IDs, identificadores exclusivos atribuídos pela Meta às páginas. Foram encontradas 25 páginas que aparecem em duas situações: em determinados registros, utilizam disclaimer relacionado a candidaturas das eleições de 2026; em outros, o mesmo Page ID aparece associado a anúncios sem identificação. Nessas páginas foram encontrados 36 anúncios sem disclaimer.

O cruzamento mostra que páginas utilizadas formalmente por candidaturas também aparecem na própria base da Meta vinculadas a publicidade que circulou sem disclaimer.

Anúncios falsos simulavam votação pelo celular

Entre os casos identificados pelo NetLab, seis anúncios chamam atenção por outro motivo.

As peças imitavam comunicações da Justiça Eleitoral e ofereciam uma falsa possibilidade de votar de casa ou pelo celular. Em alguns casos, usuários eram direcionados a páginas que solicitavam CPF para dar início à suposta votação.

Não existe votação remota pelo celular nas eleições brasileiras. Nesse caso, o problema ultrapassa a propaganda eleitoral e envolve também segurança digital e possível tentativa de obtenção indevida de dados pessoais.

TikTok e YouTube também são citados

O levantamento identificou ainda problemas nos sistemas de recomendação de conteúdo.

Entre 3 e 4 de outubro, foram registrados 18 vídeos de sete candidatos recomendados pelo TikTok e 17 vídeos de seis candidatos recomendados pelo YouTube. No Instagram, não foram encontradas recomendações semelhantes no período analisado.

A recomendação é diferente do impulsionamento. No primeiro caso, o próprio algoritmo da plataforma decide apresentar determinado conteúdo ao usuário. No segundo, há pagamento para ampliar a distribuição.

Transparência das plataformas entra em discussão

Outro ponto apontado pelo NetLab foi a existência de diferenças dentro das próprias ferramentas de transparência.

Segundo os pesquisadores, alguns anúncios apareciam como inativos na Biblioteca de Anúncios da Meta, mas eram encontrados como ativos em consultas realizadas por meio da API da empresa.  A divergência dificulta a fiscalização justamente no período mais sensível da eleição, quando poucas horas adicionais de circulação podem representar milhares de visualizações.

A Meta afirma que cumpre a legislação eleitoral e sustenta que o levantamento não representa a dimensão de suas ações de integridade. Google, Kwai e TikTok também apresentaram respostas defendendo seus mecanismos de controle.

Os dados do NetLab e da própria Meta, porém, colocam uma questão em comum: se as ferramentas de transparência existentes são suficientes para identificar, em tempo real, quem paga pela propaganda política, quando ela circula e se as regras eleitorais estão efetivamente sendo cumpridas.