TCE-PR alerta Maringá sobre restrição em licitação de publicidade e cobra justificativa técnica

A Prefeitura de Maringá foi advertida pelo Tribunal de Contas do Estado do Paraná (TCE-PR) por estabelecer percentuais mínimos de honorários em uma licitação para contratação de serviços de publicidade sem apresentar justificativa técnica detalhada. O entendimento do Tribunal reforça que a administração pública não pode impor limites à formação de preços sem demonstrar, com dados e estudos específicos, a necessidade da medida.

A decisão foi tomada após representação apresentada pela empresa Dupa Publicidade e Comunicação Ltda., que questionou as regras da Concorrência nº 4/2025. O edital estabeleceu percentuais mínimos e máximos para descontos e honorários, o que, segundo a empresa, poderia restringir a competitividade e comprometer a busca pela proposta mais vantajosa para o município.

O TCE-PR julgou a representação parcialmente procedente e expediu duas recomendações à Prefeitura. Para o Tribunal, editais de contratação de agências de publicidade devem prever, como regra, apenas percentuais máximos de honorários. A adoção de percentuais mínimos depende de comprovação técnica específica, contextualizada e devidamente documentada.

RESTRIÇÃO SEM ESTUDO DETALHADO

Durante a análise, o relator do processo, conselheiro Maurício Requião, considerou que a justificativa apresentada pela Prefeitura era juridicamente plausível, mas genérica. O município alegou que os percentuais mínimos serviriam para evitar propostas inexequíveis e garantir a qualidade e a continuidade dos serviços.

A administração também citou normas do mercado publicitário e a tabela referencial de preços do Sindicato das Agências de Propaganda do Paraná (Sinapro-PR) como respaldo para a definição dos limites.

No entanto, segundo o relator, não foram apresentados elementos concretos que demonstrassem a necessidade de impor honorários mínimos naquele contrato. O Termo de Referência original, inclusive, não previa essa exigência.

O entendimento do TCE-PR é que restrições à livre formação de preços precisam estar amparadas em dados técnicos, histórico de contratos ou estudos específicos. Sem essa fundamentação, a exigência pode representar uma barreira indevida à concorrência.

18 EMPRESAS PARTICIPARAM, MAS FALHA FOI MANTIDA

A Prefeitura argumentou que a regra não prejudicou a competitividade, uma vez que 18 empresas participaram da licitação. Também sustentou que os limites não configuravam tabelamento de preços, mas um mecanismo para evitar propostas consideradas inviáveis.

O Tribunal, porém, ressaltou que a participação de vários concorrentes não elimina a obrigação de justificar adequadamente as exigências do edital. Mesmo sem comprovação de prejuízo efetivo à disputa, a legalidade da motivação administrativa continua sujeita ao controle externo.

A representação foi julgada parcialmente procedente, mas o TCE-PR não determinou a anulação da licitação, que já havia sido homologada.

PREFEITURA DEVE CORRIGIR REGRAS EM NOVOS EDITAIS

O Tribunal recomendou que Maringá não estabeleça percentuais mínimos de honorários em futuras licitações de publicidade sem apresentar justificativa técnica adequada e comprovada.

Também orientou o município a manter coerência entre o Termo de Referência e o edital, especialmente nos critérios de formação e julgamento das propostas.

A decisão foi unânime, conforme voto do relator, na sessão do Plenário Virtual nº 11/2026, realizada em 9 de julho. O Acórdão nº 1720/26 foi publicado em 22 de julho e transitou em julgado em 14 de agosto.

O caso serve de alerta para outras administrações municipais: regras que limitam a formação de preços em licitações precisam ter justificativa concreta. A simples alegação de que a medida protege a qualidade do serviço ou evita propostas inexequíveis não substitui a obrigação de demonstrar tecnicamente sua necessidade.